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【创新创业】新材料创业商业模式路在何方?

时间:2021-07-04 03:38 作者:admin 点击:

  2016年11月16日至19日,“第五届中国创新创业大赛新材料行业总决赛”在宁波东港喜来登酒店举行。长城战略咨询·商业模式概念验证实验室作为协作单位全程参加了本次大赛。期间,长城战略咨询合伙人徐苏涛在11月17日举行的“创业服务公益大讲堂”上,为来自全国的新材料参赛创业企业和团队作了题为《新材料创业商业模式路在何方》的培训。发言全文整理如下:

  很高兴能够在这里同大家分享《新材料创业商业模式路在何方?》。之所以分享这个题目,是因为在很多人的印象中,新材料企业发展是依靠技术创新,但到底有没有商业模式的力量需要回答?在下面的分享中,我想试图回答新材料行业到底有没有商业模式、有什么样的商业模式。这主要包括三部分内容:首先是阐述普适性的商业模式创新原理,其次是简要分析新材料行业的特殊性,最后是初步总结新材料行业主要商业范式。

  一是在战略抉择上,任何具有爆发性的商业模式,往往都是围绕一个很小切入口做到极致,或者围绕很窄的突破口无限地放大;这个切入口或者突破口要么来自新兴领域、交叉领域,要么来自长尾领域或者空隙领域。无论企业的发展,还是人的发展,往往都需要做成一个图钉,不但有深厚的根基,还有一针见血的不可替代性,需要的就是集中一点、专注或者执着。现在有句话叫做“视野越宽,领域越窄”。如果“向宽处发展增加竞争对手”,成功的企业战略一定是以小见大。我们见到过很多新材料等领域的创业者,开始起步的时候只有有限的力量,他所标榜的是完全是一个上市公司要做的事,这种创业的命运基本上都是“什么事都想做,什么事都做不成”,所以创业者、企业家都要保持战略定力。

  二是在价值再造上,任何令人尖叫的商业模式,往往是利用自身长板挖掘亮点和卖点,将市场及客户的痛点、难点、甚至痒点转化为自身的赢利点与业务的爆发点。我们常说,创业的本质是一种价值再造,而在全球化条件下这种价值再造的机制是什么?以往在稀缺经济条件下,这种价值再造主要表现为劳动过程中的使用价值,企业只要把东西生产出来卖出去就完成了价值创造与转移的过程,但在全球化的今天几乎越来越难。一个企业的生存和发展,必须超越“你无我有、你有我优、你优我新、你新我廉”或者“你无我有、你有我专、你专我精”的竞争段位,找到自身真实的、独特的、简约的商业模式,一句话说出商业模式及产品服务,“如入无人之境”。

  三是在创新路径上,新经济时代的商业模式往往不是技术创新驱动,而是想法决定做法,也就是说商业模式的架构往往从思维层面的价值主张到怎么做的业务模式再到功能实现或者屏蔽门槛的产品技术。在很多的创业领域的商业模式创新,往往有三条路径:一是技术创新带动商业模式创新,一般是很多科技创业人员所作所为;二是商业模式创新倒逼技术门槛架构,一般是很多不懂技术但善于配置资源的企业家所擅长的;三是两者相互结合,一般是磕磕绊绊地走三年的弯路,甚至发展成为长不大、死不了的“小老头”企业。过去技术就是产品本身,但现在仅仅是其中的一部分,再先进总可以被模仿和超越,但一定技术门槛基础上的模式可不一样,是一整套、环环相扣、因势利导的商业逻辑,真正的商业模式之所以难以被模仿,是因为模式背后的思想难以模仿。

  四是在发展模式上,任何更具有裂变性的商业模式,往往是借助资本运作打破传统从销售、贸易介入生产、制造再到研发、创新,进而形成“产供销人财物”一体化的滚动式发展战略逻辑,进而实现爆发式成长。当前产业大破大立,虽然说一批企业要无情地死去,但另一批新兴企业要雨后春笋般的兴起,新旧企业之间更替、震荡反映在基本面上就是所谓的“新常态”。一个成功的创业,核心是能够打破在既定生产函数、技术构成、制度架构条件下,通过土地、劳动力、资本、能够等资源要素投入就可以滚动发展的工业经济思维,而是要将人的梦想与价值、商业模式的力量、技术的门槛、资本的杠杆有机结合,实现新经济条件下的爆发式成长。

  五是在生产方式上,任何更快的商业模式,往往借助新一代信息技术,或者“互联网+”或者“+互联网”,用外部信息反向配置组织内部资源,从过去产品思维的“以产定销”到用户思维的“以销定产”,更加快速地响应、契合、满足市场需求和客户需要。过去是生产决定消费,未来一定是消费决定生产;过去的产业技术是生产方式决定生活方式,而未来一定是生活方式决定生产方式。所以好的企业,只有往外看才能往内看,只有往(线)上走才能往(线)下深。中国的新一轮制造业2025之所以比德国的工业4.0要好,是因为工业4.0是在一个封闭的IT系统下的智能化,而中国未来的产业,一定是通过互联网+加快往虚拟空间上走,通过+互联网往物理设备上落,将生产方式和生活方式有机结合。应该说,我们的新材料,好卖的产品一定是嵌入到人的生活方式和新的交易模式之中。

  六是在组织实施上,任何更加轻盈的商业模式,往往是资产越来越轻、销售渠道越来越短、交易环节越来越少、成本结构越来越优,尤其是能够实现大规模、集成化、常态化定制取代大批量生产供应,将交易成本转化为价值再造的源泉。现在有人说马云干了很多坏事,虽然我觉得他有点逗,但是我们不能只从这种角度来看待问题,只要是降低了社会交易成本就是在推动社会进步。反而可以这么理解,德国、英国、日本电商不发达,恰恰是在保护落后。为什么很多大企业都是一帮老土冒搞得,而越知识分子的越是搞得一团糟?那是因为这帮老土冒更懂的干净、利索、有效、经世致用的策略。

  七是在运营保障上,任何具有较强延展性、裂变性的商业模式,往往能够立足开放运营强化资源整合或者提升跨界整合能力,越开放越发展,越发展越开放,最终要么实现业态创新,要么实现跨界融合。现在的创业,本质上是在有了企业家领袖人物,有了执行力强的创业团队,有了独门技术,有了靠谱的商业模式后,剩下的就是拼资源的时候。而创业者到企业家的核心就是如何配置资源,从过去的你死我活的竞争,到共生共荣的竞合,通过联盟、外包、合作、嫁接等方式整合资源,用己所长、集采众长、穿透价值链,打破埋头苦干、封闭经营的传统经营逻辑。

  八是在创新层级上,颠覆以往的游戏规则、技术路线、成本结构、组织方式、经营形态,不但是既定发展结构与游戏规则挑战者、颠覆者、搅局者,还是穿透产业价值链,成为全新游戏规则制定者、新兴市场开创者。我们也研究过中国改革开放以来最成功的高成长企业、爆发成长案例,无一例外地不是围绕着不同的创新维度,展开不同层级和段位的创新。这种创新,要么是新产品、新技术、新服务,要么是新业态、新模式、新组织,要么是新市场等等;而这种层级,要么是适应创新,要么是跟随创新,要么是颠覆创新。正是这个认识和判断,才有了我们下边第三部分的主要结论。

  九是在消费体验上,不论传统与新兴与否,最能满足市场与客户的逻辑是不变的,过去在传统领域讲求“产量大、价格低、质量好、速度快”十二字方针,现在叫做“受众多、费用低、体验好、速度快”十二字秘诀。有一次我去一个计划经济堡垒调研时,一个企业家告诉我江浙地区的企业经营秘诀是“产量大、价格低、质量好、速度快”,我不得不觉得这恰恰是中国制造肆虐全球的秘诀。但在新经济条件下,这个秘诀需要有新的内涵,从产品思维的“产量大”到用户思维的“受众多”,从物美价廉的“价格低”到社会进步的“费用低”,从工业时代的“质量好”到新经济时代的“体验好”,但“速度快”则是不变的。所谓“兵贵速,不贵久”,“快”可以先声夺人、可以高位撇脂、可以赢者通吃、可以以战养战。

  十是在企业价值上,从纵向一体化到专业化,从产业融合到产业跨界,一个比一个更值钱;从平台经济到生态经济,从范围到共享经济,一个比一个更有价值。产业规律从分解、融合到跨界,企业经营的疆域、经营的层级不断延展和提高,其价值也得到了不断地变化。在产业分解条件下,更多的是产品经济,核心是把东西通过交易前台卖出去,是一个个钢镚地赚小钱,是典型的前台思维;在产业融合条件下,强调我搭台来你唱戏,侧重细水长流地赚大钱;在产业跨界条件下,是前后台的有机结合,在一个创新生态之中,大钱小钱一起赚钱。刚才有人说垂直整合的事,现在这个词有点过时啦,更多的是不同产业领域跨界的平台与共享。

  当然,这个十大原理基本上是一种通性,尤其是针对平台创业和智能科技创业等等比较具有解释力的。那么新材料领域的商业模式在哪里,一定先能清楚新材料行业的特殊性。

  首先我们想一下三个方面的问题:一是新材料需求量大,为什么新材料产业的满足率不高?二是科技成果转化难,为什么新材料科技成果转化更难?三是创业成活率不高,为什么新材料创业的成活率更低?

  一是为什么供需错配。应该说,新材料创业遵循“根植于适应需求、发端于技术创新、脱胎于装备工艺、成就于下游应用”的发展规律,反观我们的新材料产业,要么是技术超前到逾越发展阶段,要么是技术瓶颈尚未突破,要么是装备工艺不到位,要么是下游应用尚未打开。譬如,新材料作为高科技和先进制造的基础和先导,既不能滞后于关联产业整个技术生命周期的发展,又不能超越其发展阶段;很多实验室技术不论如何超前,只要找不到最契合的应用场景也是无济于事;新材料创业的前提是真刀的技术创新,这不但是功能实现的通道,还是屏蔽竞争的门槛,而很多新材料创业之所以失败,是因为从事的赚不到钱的研发,而不是经世致用的技术和工艺;所谓“料能成材、材能成器、器又好用”,只能搞实验室创新的,就难以投入和推进必要的装备和工艺;好的新材料产品必须与下游需求紧密结合,或者成为终端产品。

  二是到底怎么转怎么化。前段时间我调研了一家前沿材料研发及产业化的创业企业,技术不能说是不领先,财大气粗的母公司投了好几个亿进去,但到现在还没有真正产业化。母公司强调以我为主的“金融+技术”,而不是强调以企业家为主的“创业+投资”。整个高管队伍居然没有股份,有少量比例股份的技术团队居然以科学家为主却没有懂工艺和制备的工程师。这种创业、这种科技成果转化怎么能够搞好?所以我也在思考,这这新材料科技成果转化到底谁来转、转什么、转给谁,这个化到底谁来化、怎么化、化成什么。最终我认为,这个“转”是从高校院所的科学家在实验室理以科研兴趣导向的技术研发,到产业企业的企业家在市场化导向下以工业化的方式形成产品创新;而这个“化”是将创造力化为生产力、从工业生产到市场需求、从产品到财富。但几乎可以说,这其中的每一步,都不是一帮“躲进小楼成一统”书呆子所能驾驭和掌控的,而都是具有“地痞、流氓、土匪”气质的企业家所作所为。

  三是症结是创业治理问题。最近我在想一个问题,为什么宁波在新材料领域没有多少创新源头和矿产资源,但为什么是全国最大的新材料产业基地?最后我发现,这不是因为科学的力量,而是因为企业家的力量。包括中国最成功的新材料企业,他们的主导人一定不是书呆子,一定是具有企业家精神的人。所以今天在这里,我想中心说明的一个问题是,新材料创业之所以还没有成功,背后的症结一定是创业的治理问题。中国的新材料产业发展最稀缺的不是科学家而是企业家;而在新材料创业方面之所以较为被动,在于敢想敢作敢当的企业家太少,而书呆子型的科学家、工程师太多。只有将企业家和科学家、工程师乃至投资家有机结合,在企业家的主导下形成和而不同的人在事业上的组合,才能从根本上解决问题。而现在大家齐聚宁波新材料科技城,参加全国新材料行业总决赛,就是要找到这种企业家。

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  最后,我分享一下材料行业主要的商业范式。这其中,我需要解释一下为什么叫商业范式,而不是商业模式呢?主要是因为模式要更具体,但范式可以更宽泛。主要有六个方面:

  一是侧重新产品的衍生产品。这里所说的衍生产品并非创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新;而是出其不意地将新材料转化成为一种全新的、面向终端的消费品或者更加畅销的工业消费品。譬如,做特种纤维芳纶1414的,如果难以推广应用做成防弹衣就可以实现产业化应用啦。所以新材料行业创业一定要往“下”走。

  二是侧重新技术的颠覆创新。不仅仅是改进现有或创造新的产品技术、生产工艺、生产过程或服务方式,而是通过颠覆性技术取得技术主导权,做他人做不到的事,或在技术生命周期上领先一步。譬如,一家液态金属创业企业,就这一家企业能够实现技术突破和产业化,也就只能由他来分享这个市场。

  三是侧重新市场的进口替代。也就是通过改善或创造新的交易场景或交易方式从而满足新需求的行为,尤其是立足本土市场优势,通过国产化替代进口模式,取得商业成功。譬如,前几天宁波新材料科技城一家刚上市的企业,激智科技就是通过国产替代进口,在光学薄膜领域开辟了新天地。

  四是侧重新服务的材器一体。主要是通过材料器材一体化更加直接地满足下游市场需求,甚至提供基于材料创新的解决方案,从而取得商业成功。比如说,宁波新材料科技城另外一家老牌企业韵升科技做的更多是永磁电机,背后有磁体元件、磁体组件,最后做成永磁电机一体化,就是材料器件一体化。

  五是侧重新组织的战略融资。在专注产品技术创新基础上,吸引具有一定产业资本、产业资源、产业组织能力企业集团的战略投资,以股权纽带关系直接进入既定供应体系、创新生态之中,以产业组织方式实现产业化,说的难听点就是“傍大款”。现在最需要发展的投资是天使投资、战略投资,而不是单纯的财务投资。我有位朋友搞了一个高性能橡胶材料的研究院,后来同下游上市集团共识共同成立一家公司,联投资带市场全部解决了问题,而自己搞自己专业的事。

  六是侧重新业态的跨界融合。伴随新材料服务领域新业态越来越多,核心是通过多个产业间产业链前后、左右、上下的价值链穿透实现跨界融合,不断出现新业态。譬如专业领域的交易平台、新材料众包研发平台、针对区域或行业材料供应及服务的敏捷供应链、材料应用工程服务第三方平台、材料基因等等。

  一言以蔽之,新材料创业或能否成功的源头在于创业治理,只有在企业家的商业思维与商业逻辑主导下,来思考新材料创业才有望打破新材料科技成果转移转化的天窗、进而取得商业成功;而这六种商业范式是总的出路和方向但不是具体的出口,需要风险创业者、风险企业家结合自身发展阶段和实际去尝试、去探索、去实践、去验证,形成更加因势利导的商业模式。

  最后,预祝参加本届全国创新创业大赛新材料行业总决赛的企业、创业团队取得好成绩!(长城战略咨询宁波业务中心供稿)

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